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抖音短视频 快手 视频号:2021哪个推广红利更大?

   日期:2021-01-26     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:酷有拿货网    浏览:264    
核心提示:整编:Kant 互联网+早已进入饱和角逐状况,短视频与直播成为最大的增长点,到今天风口依然强劲。

整编:Kant

互联网+早已进入饱和角逐状况,短视频与直播成为最大的增长点,到今天风口依然强劲。

从行业格局看,短视频角逐已进入成熟期,格局相对稳定,抖音短视频与快手最具行业角逐力。不过,2020 年,视频号异军突起,背靠10 亿日活的微信,飞速成长并跻身1、梯队,打破了“两超多强”市场格局,逐步形成抖音短视频、快手 、视频号“三足鼎立”局势。

那样,2021 年抖音短视频、快手、视频号呈现什么样的战局?新物种们还会怎么样演进?对广告主而言,哪个最具推广红利与机会?本文通过策略布局、用户数据、内容运营、商业商品、电子商务生态等维度,逐一剖析,全方位解析。

策略定位

抖音短视频:不再只是一个视频平台

在2、届抖音短视频创作者大会上,字节跳动CEO 张楠表示,“ 抖音短视频是有生命力的,抖音短视频一直在成长,我过去期望它是视频版的百科全书,期望成为一扇窗户,但今天,抖音短视频拥有了无限可能,它连接彼此,连接信息,连接服务。”

抖音短视频已然从刚开始的单一短视频形态,成长为包含短视频、中长视频、直播、直播电子商务等多种形态的平台,过去一年中,先后推出并健全了直播、社交、电子商务、搜索等全新的用户服务场景,边界大大拓宽。

快手:直播+短视频+直播电子商务

快手CEO 宿华曾说:“视频是新年代的文本,所有些行业都会由于视频而重新概念。”

在IPO 申请中,快手主要讲了三个“故事” :1、,在全球范围内,快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付成本户计最大的直播平台;2、,按平均日活跃用户数算,快手是世界2、大短视频平台;3、,按产品买卖总额GMV 算,快手是全世界2、大直播电子商务平台。

视频号:链接与打通微信生态

张小龙在2021 微信公开课PRO 中指出,“ 视频化表达应该是下一个十年的内容范围的一个主题。从个人表达,与花费程度来讲,年代正在往视频化表达方向进步。”“ 视频号的意义,与其说是视频,不如说是“号”,意味着每一个人都有了一个公开发声的身份 ;期望视频号也是每一个机构的官方网站,承接一个机构的不少服务内容,并不局限于视频。”

视频号成为微信生态要紧链接板块,打通原本零散的公众号、朋友圈、微信小程序、小商店、直播、投放等商品组件,相互链接导流。以视频号为核心的微信生态形成了更强大的生态体系,为短视频行业带来新一波红利。

用户数据

抖音短视频:DAU 6亿

截至2020 年8月,抖音短视频对姥爷布的DAU 是6亿,但是,这6 亿是包含了抖音短视频主站、抖音短视频极速版和抖音短视频火山版等。一位接近抖音短视频人士表示,抖音短视频主站日活稳定在4 亿多,成为行业领先平台。

快手:DAU 3.05亿

截至2020 年9月30日的9个月内,快手的中国应用程序及微信小程序的平均日活跃用户为3.05亿,平均月活跃用户为7.69亿,快手应用上共拓展近14亿次直播,直播和短视频内容共收获了2.2万亿个赞和1730亿条评论。

除此之外,快手以3 亿DAU同样跻身1、阵营。2020年,行业最大变量来自微信视频号,基于大量基数,飞速获得2亿用户,成为行业进步不确定性原因。

视频号:DAU 3亿

2020 年6 月,张小龙曾在朋友圈宣布视频号DAU破2亿。9 月,方正证券测算,视频号DAU峰值3.5亿,预估基准水平是3亿,长期空间预估6个亿。据一位接近微信人士未经证实的说法,现在视频号DAU已超4.5亿。

分发机制

抖音短视频:算法推荐 公域为主

抖音短视频更看重内容的“优质”程度,强调“记录美好生活”,通过中心化的分发算法 ,筛选出优质内容,单瀑布流形式全屏呈现,给用户更沉浸式的内容花费体验,自然致使用户和时长的高增长,将大多数流量留在可控的公域。

不难发现,抖音短视频的推荐逻辑是发现好内容,平台把流量分配给达人优质内容,适合头部内容创作者与粘性足够强的兴趣号。抖音短视频的内容顾客体验更好,头部达人增粉速度更快,粉丝向头部集中,但单位粉丝粘性也较低。

快手:算法结合社交 逐步开始强化公域

快手更看重用户关系和真实普惠,强调“拥抱每一种生活”,通过更均衡的分发算法让更多中腰部和长尾用户有被看到的机会,更鼓励用户之间进行互动社交,导致了以私有流量为核心的平台。 此前,依据快手官方的报告,快手只有30% 的流量是分配给头部热点内容的,剩下的70%的流量是分配给中长尾内容的。快手的内容生产者体验更好,头部达人增粉速度慢,粉丝分布更均衡,粉丝粘性也相对较高。

不过,快手也在逐步“抖音短视频化”, 在底栏增加了全屏瀑布流的“甄选”模块,以私有流量为核心,渐渐提高公域流量占比。

视频号:目前以社交关系分发为主

视频号本身的流量分发,依赖社交关系链来进行关联式推荐,从而筛选出同一圈层大家热门内容,更有益于小微个体参与初期获得社交关注度。

2020 年上半年视频号平台内容的丰富度非常不够,所以在算法推荐上,命中率非常低。下半年内容开始丰富,命中率提升了,所以开始做全屏尝试。将来有一天,视频的播放量,关注、好友推荐、机器推荐的消耗比率,应该是1:2:10 。即,一个人应该平均看10个关注的视频,20个朋友赞的视频,100个系统推荐的视频如此的比率。

平台调性

抖音短视频:“达人秀”和“万花筒”

抖音短视频是“达人秀”和“万花筒”,推荐美好生活和有灵魂的人和事,用户在抖音短视频可以跳出所在圈层的束缚,看见更大的世界 。

抖音短视频整体人群画像,男女较均衡,19-30 岁TGI高,新一线、三线及以下城市用户TGI高。抖音短视频用户偏好视频种类,演绎、生活、美食类视频播放量较高,观看情感、文化、影视类视频增长较快。

快手:“老铁社区”和“民间生态”

快手是“老铁社区”和“民间生态”,内容创作者的专长与一般人定位结合,在快手之中大家期望看到博主现实日常关掉滤镜的“原生态”,不会刻意追求高级。

快手的男士用户相对偏多,30 岁以下用户占比超越70%;快手的下沉市场覆盖率更高,特别是东北、西北等地,其中五线城市占比达18.3%;与其地域差异相符,快手用户线上花费相比抖音短视频用户也较低。

视频号:“邻里社区”和“外显身份圈”

视频号是“邻里社区”和“外显身份圈”,这里不只有家庭关系、职场关系、同学关系,在强大的社会属性下,视频号 也将会愈加突出商业、舆论、媒体属性。

从视灯视频号榜单TOP1000 的数据上看,现在情感、生活、音乐是视频号三大主要内容种类,合计占比43.6%。视频号内容生态进步处于初级阶段,内容丰富性有待提高。

内容运营

抖音短视频:强运营

抖音短视频在成立之初就非常看重内容运营的工作,如从各大艺术院校邀请时髦青年群成为种子用户、设计各种话题挑战赛、邀请明星入驻等。抖音短视频在冷启动过程中在内容生产者侧的运营,对其整体的商品调性和后期的爆发式增长起到了至关要紧有哪些用途。

抖音短视频也更看重创作者的成长体系,“创作者等级体系” 通过内容水平、内容影响力、粉丝影响力和商业影响力四个原因决定达人的等级,达人的内容创作能力越高,级别越高,获得的流量资源和扶持也就越多。

除此之外,抖音短视频还上线了DOU 成长孵化营、新作者扶持计划、抖音短视频音乐人亿元补贴计划等,通过不断扶持和勉励各垂类的优质内容生产者,输出更多优质内容,从而对平台生态不断形成正循环的勉励用途。

快手:无运营-轻运营-加重运营

快手对于创作者内容生态则经历了无运营-轻运营-加重运营的阶段。

早年强调不干涉用户,淡化运营;但伴随短视频赛道角逐的加剧、低俗土味的品牌形象的固化与头部家族不断抱团的现象,快手也开始加大创作者方面的运营。

“光合计划” 、“ 海星计划”、“ 文旅光合计划” 等,加大对垂类内容的扶持,引入MCN 机构持续塑造多元化的优质短视频内容,从而加大对用户的覆盖范围;打响市场品牌影响,通过牵手周杰伦、杨幂、沈腾、陈坤等明星入驻快手生态,同时举办“一千零一夜”晚会和赞助综艺等来完成品牌塑造,达成用户扩圈,提高平台调性。

视频号:不强调强运营

微信的历史上,一直不强调强运营,系统和规则会比运营的效率高太多了。张小龙指出,“ 最初去邀请一些明星进去,明星会说有没签约费。大家的回答是,大家期望你进去,由于你应该经营我们的粉丝,最后你会达成盈利,但不会平台出面来购买内容。”

“ 所以视频号这里,大家没花一分钱去购买内容。以后也不想这么做。倒不是为了省钱,而是,当大家不烧钱买内容的时候,创作者还想进去,才说明创作者能靠我们的努力获得回报,才说明大家打造了一个能自行运转起来的生态。同时,我相信一般人的创作力是巨大的,相反,购买的内容反而不肯定能打动人。”

不过,在2020 年6月,微信发布《微信内容服务商开放入驻公告》,首次公开邀约MCN机构入驻,正式面向MCN机构打开了大门;7月,召集全网头部MCN机构齐聚广州,或意味着视频号向内容赛道释放出的信号,做大平台MCN的盘子,让更多机构达人加入。

商业化数据

抖音短视频:广告营收为主 拓展电子商务收入

据券商指出,字节跳动2020 年在国内市场的广告营收将达到至少1800 亿元,其中,抖音短视频贡献了近60% ,即千亿体量。

直播流水在450~500 亿区间,全年略低于快手。字节方面的目的是,2020年底-2021年初,成为全球最大直播平台,直播流水超越快手。

2020 年字节整体电子商务板块预计创造1500亿左右GMV收入,直播电子商务约为1000-1200亿规模,视频电子商务达300亿左右。

快手:关键词优化营收结构 补齐广告收入

收入结构方面,直播、线上推广服务与其他业务构成快手主要收入出处。

招股书显示,快手2020 年前三季度直播收入253亿元,线上推广服务收入133亿元,包括电子商务、网游、在线常识推荐等在内的其他服务业务收入20亿元。与2020年上半年相比,直播业务增长80亿,线上推广收入增长62亿,其他收入增长12亿。

与抖音短视频相较,推广服务收入在快手仍有非常大潜力,也是快手发力的重点。2017 年9月,快手上线信息流广告系统。2017-9M2020快手分别达成广告营收3.9亿元,16.7亿元,74.2亿元,133.4亿元,同比增长326.3%,345.5%,212.7%,显示出飞速的增长态势。

视频号:或将帮助腾讯广告营业额迅速增长

腾讯广告将来可通过视频号链接全场景,链接每一个品牌,链接各行各业的企业和企业,透过技术把私有和公域串联,帮广告主可以在微信生态中持续的演进。

有机构预测,2021 年腾讯网络媒体广告业务在视频号的帮助下将迅速增长,业务规模有望突破1100亿元,其中视频号将贡献约300亿元。2021年,视频号将和微信小程序进一步结合,缩短商业变现路径。

推广体系与办法论

抖音短视频:CARES推广增长

抖音短视频的商业化目的,帮助广告主从流量到全链经营,涵盖流量经营、内容经营、成长经营、数据经营和买卖经营,逐步创建一个基于数字化之上的完整成长经营体系。作为体验的新场景、花费的新途径、生态的新合作方与品牌的新阵地,抖音短视频为企业提供全局的合作机会,激起业务新可能。

CARES 推广增长模型,深入到企业经营全周期,无论是针对新人群的突破期和发展期,还是针对已有用户的经营期和深耕期,都能找到科学的解决方法。

快手:RISE推广体系

2021 年,快手磁力引擎将在调性升级、品销合1、圈层破壁、场景共创四大维度,持续赋能品牌,构建全新产品牌磁场,加速社交经营沉淀。

所谓“ RISE”推广体系,是指从Reach、到Inspire、到Seize、再到Echo的完整推广链路中,磁力引擎提供的有效解决方法,打破线性推广桎梏,让用户沉淀随时发生,帮助品牌达成推广提效。

视频号:与微信推广生态协同

视频号虽然还未上线体系化的推广解决方法,但对广告主的吸引力,早已吊足了胃口。在公众号和服务号的基础上,大部分广告主甚至一线品牌,都已开通视频号。

相比于抖音短视频、快手,因为视频号存在于微信生态,它的天然优势在于内部跳转的便捷性和私有流量的协同性。

商业商品

抖音短视频:广告商品体系成熟探寻新突破口

快手:广告商业化提速健全广告商品体系

视频号:商业商品与模式都有待释放

电子商务生态

抖音短视频:上线抖音短视频支付+小店闭环 生态还在逐步健全中

快手:电子商务生态相对成熟完整私有属性更带货

视频号:与微信小程序、微信支付协同 打通生态内买卖链路

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